BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Dalam lingkungan masyarakat kita melihat bahwa ada perbedaan-perbedaan yang berlaku dan diterima secara luas oleh masyarakat. Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan akan membentuk status sosial dan kelas sosial. Status dan Kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu kelas social..
Konsumen mneghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu. Variasi luas dalam hubungan yang dipercaya antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial memiliki implikasi manajerial yang penting. Banyak konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko juga mempunyai urutan kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau lebih rendah dari merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi dalma status sosial dibandingkan toko yang lain. Pengertian akan perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena beberapa alasan antara lain rasa hormat (pemberian kehormatan sosial) yang diberikan masyarakat, kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya hidup yang diisyaratkan di dalam kelas orisinal individu walaupun orang bergerak naik atau turun di dalam struktur kelas dan gaya hidup kelas menengah atas cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya.
1.2 Tujuan
1.2.1 Mengetahui variabel-variabel yang menentukan kelas sosial individu dalam perilaku konsumen
1.2.2 Mengetahui pengaruh kelas sosial terhadap keputusan konsumsi konsumen dari berbagai produk
1.2.3 Mampu menganalisi iklan yang menunjukkan gambaran target pasar berdasarkan kelas sosial
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang. Ke-sembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori:
Variabel Ekonomi
1) Pekerjaan
Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial akan ditentukan oleh keluarga dimana ia tinggal. Pekerjaan yang dilakukan orang tua baik ayah ataupun ibu akan menentukan kelas sosial. Didaerah pedesaan dimana penghargaan terhadap guru masih sangat tinggi, maka status pekerjaan sebagai guru dianggap sebagai kelas sosial yang sangat baik atau kelas atas. Para pengusaha kaya, para eksekutif perusahaan besar dikota-kota besar juga dianggap sebagai kelas sosial. Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya.
2) Pendapatan
Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya. Semaki tinggi pendapatan seseorang, semakin besar peluangnya ia masuk kedalam kategori kelas atas. Variabel pekerjaan dan pendapatan merupakan variabel yang paling penting dalam menentukan kelas sosial individu. Kedua variabel ini mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.
3) Kekayaan
Kekayaan adalah hasil dari akumulasi pendapatan masa lalu. Dalam bentuk tertentu seperti pemilikan perusahaan atau saham dan obligasi, kekayaan adalah sumber pendapatan masa datang yang memungkinkan keluarga mempertahankan kelas sosialnya (yang tinggi) generasi demi generasi. Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
4) Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal. Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara – perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Variabel Interaksi
1) Prestise pribadi
Kelas sosial akan ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada seseorang. Seseorang dikatakan memiliki prestise pribadi jika ia dihormati oleh orang lain dan orang-orang disekelilingnya. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai sikap respek atau menghormati mereka. Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada di sana. Untuk analisis konsumen, prestise mempunyai dua cara: dengan menayakan orang mengenai sikap respek mereka terhadap orang lain dan dengan menanyakan orang memperhatikan perilaku mereka dalam hal-hal seperti peniruan gaya hidup dan pemakaian produk.
2) Asosiasi
Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari-hari. Orang mempunyai hubungan sosial yang erat dengan orang yang suka mengajarkan hal-hal yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama, dan dengan siapa mereka merasa senang.
3) Sosialisasi
Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan. Banyak penelitian biologis menyimpulkan bahwa perilaku dan nilai-nilai kelas sosial dipelajari secara dini di dalam siklus kehidupan. Posisi kelas orang tua jelas dibedakan pada anak-anak pada waktu mereka mencapai masa remaja, bukan hanya untuk pola perilaku dasar, tetapi variabel kepribadian yang bervariasi menurut kelas sosial seperti harga diri.
Variabel Politik
1) Kekuasaan
Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain. Namun pemasar kurang tertarik secara langsung terhadap variabel ini meskipun hal ini merupakan pokok dalam analisis banyak teoretikus kelas sosial.
2. ) Mobilitas
Mobilitas adalah konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem stratifikasi. Suksesi mengacu kepada proses anak-anak yang mewarisi posisi kelas orang tua mereka. Mobilitas mengacu pada proses pergerakan naik atau turun yang berhubungan dengan orang tua mereka. Bila mobilitas terajadi di dalam arah naik, kemungkinan ada bahwa konsumen akan perlu belajar seperangkat perilaku konsumen yang baru; produk dan merek yang konsisten dengan status baru mereka.
Contoh strata sosial di Indonesia
1. Contoh kelas sosial di suatu perusahaan
2. Contoh kelas sosial berdasarkan pekerjaan
Urutan variabel berdasarkan kepentingan
Variabel Ekonomi
Variabel Politik
Variabel Interaksi
Variabel ekonomi menjadi variabel yang paling penting dalam menentukan kelas sosial seseorang, karena dalam variabel ekonomi terdiri dari kekayaan, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan yang sangat berpengaruh dalam pandangan masyarakat.
2.2. Pengaruh kelas atas pada keputusan konsumsi kelas bawah untuk produk berikut:
Mobil
Mobil mewah seperti Audi selalu mencitrakan dan memposisikan dirinya sebagai kendaraan mewah nan elegan. Bagi konsumen kelas atas mereka cendrung akan berlomba-lomba untuk dapat memiliki mobil mewah tersebut. Namun, bagi konsumen kelas bawah mungkin tidak akan membeli mobil tersebut karena mereka akan menganggap itu sebuah adalah pemborosan jika dipaksakan untuk membelinya. Kelas bawah cenderung akan lebih memilih untuk membeli mobil yang murah.
Busana
Busana juga menunjukkan kecendrungan penggunaan produk dan merek dalam menentukan kelas-kelas sosial. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu kelas sosial misalnya kios pakaian di pasar malam yang berfokus pada pelanggan kelas menengah ke bawah. Untuk kelas sosial dari status yang lebih tinggi akan membeli busana yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus dan memiliki harga yang cukup mahal dan mempunyai toko/butik khusus.. Kelas sosial atas akan lebih memilih membeli pakaian di boutique atau outlet-outlet dengan merek terkenal daripada di pasar tradisional. Sedangkan untuk masyarakat kelas sosial bawah lebih memilih membeli busana dengan harga terjangkau dan ditempat-tempat biasa saja. Sedangkan masyarakat kelas bawah biasanya lebih memilih membeli produk KW yang harganya lebih murah.
Sayuran Organik
Untuk saat ini para kelas sosial atas cendrung mengonsumsi sayuran dalam bentuk sayuran organik yang lebih higienis jika dibandingkan dengan sayuran biasa. Harga sayuran organik pun jauh lebih mahal jika dibandingkan dengan harga sayuran biasa. Sayuran organik hanya terdapat di pasar-pasar modern seperti Supermarket. Bagi konsumen dengan status sosial kelas bawah, mereka mungkin akan lebih memilih mengonsumsi sayuran biasa dengan harga yang relatif lebih murah dan dapat diperoleh di pasar tradisional biasa.
Beras
Para sosial kelas atas cendrung akan mengonsumsi beras organik atau beras yang berkualitas tinggi atau bisa jadi beras impor yang harganya lebih mahal jika dibandingkan dengan harga beras biasa. Mereka akan lebih memilih membeli beras di pasar-pasar modern seperti Supermarket. Sedangkan mereka yang memiliki status sosial kelas bawah akan lebih memilih membeli beras biasa dengan kualitas biasa dan harga yang relatif lebih murah serta mereka akan memilih membeli beras di tempat yang biasa saja.
Produk perawatan bayi
Bagi para status sosial kelas atas akan membeli perawatan bayi yang bermerek terkenal atau memiliki kualitas no 1 dan di tempatkan ditempat yang elite seperti tempat khusus penjualan perawatan bayi yang biasanya terdapat di Mall-mall atau ditempat mewah lainnya. Sedangkan bagi pararstatus sosial kelas bawah akan cendrung membeli produk perawatan bayi ditempat biasa saja dengan merek biasa dan harga yang relatif lebih murah atau terjangkau. Misalnya pampers adalah produk yang digunakan oleh para status sosial kelas atas setiap harinya agar memudahkan orang tua dalam mengurus anaknya, sedangkan untuk para status sosial kelas bawah menggunakan pampers untuk anaknya diwaktu-waktu tertentu misalnya saat berpegian jauh.
2.3 Iklan
1. Iklan Axis
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=WCCLFjzXRHU
Menurut kelompok kami, iklan ini ditujukan untuk masyarakat dengan kelas menengah kebawah karena seperti kita lihat dalam cuplikan iklan ini ditampilkan bahwa seorang pembeli tidak ingin uang kembaliannya yang tidak seberapa ditukar dengan apapun, namun dia ingin uangnya tetap dikembalikan padanya dan iklan ini menjelaskan bahwa hanya dengan Rp 500,- sudah bisa menggunakan internet dan mengapa kelompok kami mengatakan bahwa iklan ini ditunjukkan dan disesuaikan untuk masyarakat menengah kebawah, hal ini dikarenakan Rp 500,- merupakan nominal yang mudah dijangkau oleh masyarakat kalangan menengah kebawah. Selain itu dalam iklan axis juga sangat menonjolkan nominal Rp 500, dan bisa dilihat dari iklan yang dikemas dengan biasa saja.
2. Iklan I-Phone
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ddvtXcQ41jA
Iklan iphone menrujuk kepada kalangan menengah ke atas. Iklan yang ditampilakan juga sesuai dengan target pasarnya. Hal ini bisa dilihat dari iklan, dimana iphone menonjolakan kualitas, dan teknologi yang iphone punya dan tidak menonjolkan mengenai harga dari produknya. Masyarakat menengah ke atas cendurung lebih memperhatikan kualitas dari pada harga.
3. Iklan kecap
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6Xs9qLA4fsA
Iklan kecap bango menunjukkan bahwa kecap bango hadir dengan kemasan kecil atau sachet dengan harga Rp1000 yang di konsumsi oleh kalangan atas. Agar masyarakat kelas menengah bawah juga dapat mengkonsumsinya karena umumnya kecap bango dikenal mahal dengan berbagai ukuran atau variasi kemasan karena kualitas yang bagus dan hanya kalangan menengah atas yang mampu mengkonsumsinya. Oleh karena itu perusahaan Unilever mengeluarkan kemasan baru dari kecap bango yang dapat dijangkau oleh masyarakat menengah bawah dengan kualitas yang bagus.
BAB III
KESIMPULAN
Kelas dan Strata sosial dalam lingkungan masyarakat dipandang sebagai suatu jurang pembatas antar masyarakat. Ada banyak faktor yang mempengaruhi kelas sosial dalam masyarakat seperti kekayaan, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, asosiasi, sosialisasi tiap individu. Oleh karena itu para pemasar dalam membuat iklan juga harus sesuai target yang ditujukan sehingga iklan tidak salah sasaran dan perusahaan dapat mencapai tujuan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar